Redes sociales en discordia olímpica


En el Parque Olímpico de Londres solo se puede consumir McDonald’s o Coca Cola. En los estadios, los espectadores toman fotografías y videos, pero ese contenido no permanece por mucho tiempo en las redes sociales, porque Facebook, Twitter, entre otras, lo eliminan. Además, a los atletas les han prohibido realizar cualquier mención a una marca que no sea patrocinadora oficial de la cita estival de 2012. Todas estas reglamentaciones provocaron diversas polémicas; pero el Comité Olímpico Internacional (COI), amparado en un nuevo reglamento, mantuvo inalterable su disposición inicial.

La seguridad ha sido una de las principales prioridades del Comité organizador de Londres: decenas de miles de militares han invertido no pocos millones de libras esterlinas en impedir cualquier perturbación en el evento. Entre los tantos agentes que patrullan la capital británica, probablemente los más peculiares hayan sido los “policías de marcas”.

Cada día, más de 300 especialistas en publicidad, vestidos de uniforme morado, recorren los principales centros deportivos, con el objetivo de vigilar personas, tiendas y negocios en la zona olímpica. Su propósito es impedir el marketing de toda empresa que no haya pagado para ser patrocinadora de las Olimpiadas. Una valla publicitaria fuera de un establecimiento o un grupo de fanáticos vestidos con ropas de una misma marca de inmediato llamarían la atención de este singular grupo de “policías”, con poder para adoptar medidas contra los “transgresores”.

La preocupación del COI es directamente proporcional a la cantidad de dinero aportado por las empresas que han logrado el monopolio de todo el espacio físico y comercial durante la Olimpiada. En total, son 11 los patrocinadores oficiales de los Juegos, entre los que aparecen Coca Cola, Visa, Samsung, Omega, Dow Chemical y McDonald’s. Cada uno pagó cerca de 80 millones de euros y el COI ha hecho todo lo posible para complacer a estas poderosas transnacionales.

En los 11 años de mandato del belga Jacques Rogge frente al COI, los ingresos de la organización, entre la venta de derechos televisivos y el capital aportado por los patrocinadores, ha crecido desde los 1800 millones de dólares, en 2000, hasta más de 4000 millones, en 2012.

Para las televisoras que pagaron enormes cifras de dinero por retransmitir los Juegos quizás sus principales “enemigos” hayan sido las redes sociales. A las cadenas les preocupaba que los usuarios de Internet rompieran su exclusividad al observar los videos tomados en las instalaciones, así que presionaron al COI que  modificó el reglamento del evento para evitar “filtraciones” y mantener la exclusividad de las marcas y de las señales televisivas.

Las polémicas sobre el artículo 40 han sido enormes. Mediante esta nueva regla, ningún deportista, entrenador o miembro del equipo que participó en los Juegos pudo utilizar su nombre, fotografía o actuaciones con propósitos comerciales durante el desarrollo de la cita. Esto significa que los atletas tuvieron prohibido aparecer en fotos o videos en los que se mostrara una marca que no hubiera invertido dinero en financiar la maquinaria olímpica.

Varios deportistas, sobre todo estadounidenses, protestaron por la regla 40. Para ellos ese reglamento era una violación de la libertad de expresión y reclamaban su derecho a enseñar cualquier tipo de imagen que hiciera alusión a las empresas que los habían apoyado en su preparación. El COI fue contundente en su respuesta: “los sponsors personales de los deportistas no tienen una tasa de retorno para el movimiento olímpico, mientras que el dinero que procede de los sponsors oficiales del COI se destina, en más del 90%, a Federaciones y Comités Olímpicos Nacionales”, aseguró el portavoz de la organización.

Los directivos de Facebook explicaron que ellos tenían buenas relaciones con los organizadores de la cita estival, por lo que responderían ante “cualquier violación de la propiedad intelectual”. En otras palabras: eliminarían el contenido filmado “sin permiso” por los espectadores en un estadio o los mensajes publicitarios de los atletas que fueran subidos a esa red social.

Las posiciones sobre la regla 40 han sido diversas. En realidad esta medida recibió muy poco apoyo; pero, al mismo tiempo, los argumentos esgrimidos por algunos atletas apuntaban más hacia su interés personal por obtener ganancias, a partir de la publicidad, que a un genuino interés por oponerse a un reglamento pensado para complacer a las empresas que, incluso, exigieron que los espectadores no llevaran alimentos propios a las instalaciones. De esta manera estaban obligados a comprar, entre otras cosas, McDonald’s o Coca Cola.

¿Qué podremos esperar para la cita de Río de Janeiro, en 2016? La regla 40 probablemente permanecerá y no sería extraño que se le agregaran nuevos acápites, a partir de la experiencia de Londres. En los próximos cuatro años el número de usuarios de las redes sociales seguirá aumentando, así que los mecanismos de control sobre los contenidos publicados en esos espacios tendrán que perfeccionarse. El COI ha firmado contratos millonarios a largo plazo con casi todos sus patrocinadores actuales y, de seguro, estos volverán a exigir una exclusividad que muchos critican; pero que, ante la excesiva comercialización en la que está sumergido el movimiento olímpico, luce inevitable.

Publicado en La Jiribilla

Miguel

Periodista, profesor univeristario. Bloguero empedernido