Durante años se repitió que las casas de apuestas eran casi imprescindibles para muchos clubes de la Premier League. Pagaban bien, tenían presupuestos publicitarios enormes y estaban dispuestas a ocupar uno de los espacios más valiosos del fútbol moderno, el frontal de la camiseta. Por eso, cuando la liga inglesa decidió que desde esta temporada 2026-2027 ninguna empresa de apuestas podría aparecer allí, abundaron los pronósticos pesimistas.
La realidad, al menos por ahora, ha sido bastante diferente.
Las previsiones de GlobalData indican que el patrocinio frontal de las camisetas de la Premier League moverá alrededor de 504 millones de dólares esta temporada, un 1,7 % más que en la campaña anterior. Incluso entre los clubes que tuvieron que sustituir directamente a sus antiguos patrocinadores de apuestas, la caída de ingresos ha sido mucho menor de lo esperado.
Otros sectores estaban esperando su oportunidad
La salida de las apuestas abrió un espacio que rápidamente comenzaron a ocupar empresas financieras, tecnológicas, turísticas, aseguradoras y plataformas vinculadas al software y la inteligencia artificial.
No todos los clubes han conseguido contratos mejores. Algunos incluso comenzaron la temporada sin patrocinador principal. Pero el mercado reaccionó con más fortaleza de la que muchos imaginaban.
Everton constituye uno de los ejemplos más interesantes. El club logró aumentar considerablemente el valor de su acuerdo frontal después de abandonar a su anterior patrocinador relacionado con las apuestas. Aston Villa, Fulham, Brentford y otros equipos también encontraron alternativas en sectores diferentes.
Esto demuestra algo que parecía olvidarse en medio del crecimiento de las casas de apuestas dentro del fútbol. La camiseta de un equipo de Premier League sigue siendo un escaparate extraordinariamente atractivo.
Un vínculo demasiado cercano
Hay además una cuestión que va más allá de los ingresos. Siempre me ha resultado difícil asumir con naturalidad que una empresa dedicada a recibir apuestas sobre los resultados de los partidos pueda convertirse al mismo tiempo en uno de los principales patrocinadores de los clubes que disputan esos encuentros.
Eso no implica automáticamente la existencia de irregularidades. Pero genera una relación incómoda. La historia reciente del deporte ha mostrado numerosos casos de jugadores, entrenadores y otras figuras investigadas o sancionadas por asuntos relacionados con apuestas. Precisamente por eso parece razonable establecer determinadas distancias entre el negocio del juego y quienes participan directamente en la competición.
También existe una responsabilidad con las nuevas generaciones. Durante años millones de niños compraron camisetas oficiales y caminaron por las calles llevando en el pecho el nombre de una casa de apuestas. La propia Premier vivió situaciones contradictorias en las que futbolistas menores de edad tuvieron que jugar sin determinados patrocinadores precisamente porque legalmente no podían promocionar esas empresas.
Las casas de apuestas siguen dentro del estadio
Ahora bien, tampoco conviene presentar esta medida como una ruptura definitiva. Las casas de apuestas no han abandonado la Premier League.
Pueden aparecer en las mangas, en la ropa de entrenamiento, en plataformas digitales y en acuerdos comerciales de otra naturaleza. También continúan teniendo una presencia constante en las vallas LED alrededor de los terrenos de juego y en numerosos espacios dentro de los estadios.
En algunos casos, simplemente han cambiado de sitio. Por eso la decisión inglesa debe entenderse como una reducción de exposición y no como una prohibición general de la relación entre fútbol y apuestas.
El ejemplo que otras ligas observarán
La gran pregunta ahora es si otras competiciones seguirán el mismo camino. No será sencillo.
La Premier League disfruta de unos ingresos televisivos y comerciales que ninguna otra liga puede replicar fácilmente. Para muchos clubes de campeonatos menos poderosos, las casas de apuestas continúan ofreciendo cifras difíciles de igualar por empresas de otros sectores.
Incluso dentro de Inglaterra existe esa diferencia. La English Football League no ha adoptado la misma prohibición y varios clubes de categorías inferiores siguen utilizando patrocinadores relacionados con el juego.
Sin embargo, la Premier acaba de desmontar uno de los argumentos más repetidos en contra de cualquier restricción. Se decía que eliminar las apuestas del frontal de las camisetas supondría un fuerte golpe económico. No ha ocurrido.
Si esta tendencia se mantiene durante las próximas temporadas, otras ligas tendrán cada vez más difícil justificar que las casas de apuestas deben ocupar obligatoriamente el espacio principal de sus uniformes.
Probablemente continuaremos viendo publicidad de juego alrededor del campo durante mucho tiempo. El vínculo económico es demasiado fuerte para desaparecer de un día para otro.
Pero la Premier League ha dado un paso interesante. Ha colocado cierta distancia entre quienes compiten y quienes reciben apuestas sobre esa competición. Y, además, ha demostrado que hacerlo no significa necesariamente perder dinero.